广州恒大夺亚冠冠军获高额奖金，地产主业发展势头同样强劲

赢得亚洲杯冠军赛事、奖金总额达1.57亿元、核心球员收入可达千万……这是近期广州恒大足球队公布的惊人消息。

这支足球队自组建以来，收购国内优秀球员、聘请里皮执教、提供丰厚薪酬等举措，持续吸引外界目光。人们往往忽略的是，恒大集团在足球方面投入大量资金之际，其房地产项目也取得了迅猛进展。恒大地产（03333，HK）的财务记录表明，2009年，也就是该公司被收购之前，其年度合同销售额为303亿元，到了2012年，这一数额增长到了923亿元，而今年则预计将实现千亿元销售业绩。

杨谦是资深的营销人士，他向《每日经济新闻》的记者表示，足球对恒大地产所产生的确切作用，难以精确计算。不过，在亚冠决赛期间，恒大已经成功实现了从地产品牌到中国品牌的转变，这是其体育营销方面最重要的成果。

投资足球回报惊人

二零一零年，恒大集团掌管广州足球队伍之际，许家印公开表示“五年之内赢得亚洲冠军联赛桂冠”。二零一三年十一月九日，恒大成功为国内足球队捧回了首个亚洲冠军头衔。这次提前实现的突破，得益于强大的国内外球员阵容、声名显赫的教练团队以及丰厚的奖金激励，这些优势的取得，源自于公司投入了巨额资金。

参与中国足球的房地产企业，并非恒大首创。然而，在2008年遭遇资金困境险些无法上市，2010年涉足足球领域之后，依然能够大举注资的企业，仅恒大一家而已。杨谦认为，恒大已经实现了从地产品牌到中国品牌的蜕变，这是其体育推广最突出的功绩。对于品牌所蕴含的意义，有研究机构分析，广州恒大每在足球上投入一亿元，大约能产生十五亿元的经济效益反应。据《羊城晚报》披露，恒大集团一位高级管理人员在国家体育总局副局长蔡振华面前表示，其投入产出比达到十五分之一。

杨谦认为，恒大体育营销主要涉及价值营销方面。这种价值或许能在合作或其他产业拓展的市场互动中获得积极成果，至于能否将品牌影响力转化为经济收益，目前尚不明确。有行业内部人士指出，恒大球迷与购房人群之间是否具备直接的经济关联性难以界定，相较之下，恒大更侧重于提升品牌知名度。恒大品牌肯定能推动其地产业务的发展，借助宣传将一个地方的知名度扩展到全国范围。

足球使恒大的知名程度保持在一定高度上。营销专家纪宁向《每日经济新闻》的采访人员表示，恒大正在布局一项全国范围的计划，重点实施经过筛选的、富有讨论价值的体育宣传。有研究指出，除了国家足球队，恒大是央视新闻联播中露面次数第二多的队伍。去年冠军教头里皮出任恒大主帅的仪式，中央电视体育频道和新闻频道进行了半小时的详尽转播，这是所有俱乐部都未曾体验过的规格。

恒大当前采取的是集中力量办大事的策略，以足球为引擎来促进其他行业的经营。他们在足球领域频频制造轰动事件，一旦恒大在足球方面有所动作，无需投入大量宣传开支，众多新闻媒体便会争相报道。这是纪宁的说明。

广州恒大到中国恒大

据《时代周报》披露，早在今年八月，恒大与卡塔尔莱赫维亚队的亚冠1/4决赛首回合赛事，广东体育频道播出的画面中，原先的“广州恒大”已经更换为“中国恒大”；赛事结束后，恒大俱乐部官方微博在公布比赛战况时，也将自身从“广州恒大队”更名为“中国广州恒大队”。

身为国内知名房产公司，恒大不希望除广州地区外的球迷对自身品牌产生反感。因此，在制定宣传方案时，恒大足球宣传就必须具备全国视野。一位行业分析师向《每日经济新闻》的采访对象透露了这一观点。

据消息人士透露，与多数队伍在客场比赛时的沉闷表现不同，恒大在外场宣传上花费了更多资源。杨谦认为，恒大非常善于利用大众的爱国情怀，迅速提升了自身的品牌知名度。

争夺亚冠冠军的恒大还有很长的路要走，接下来要参加足协杯和世界俱乐部杯赛事，根据恒大董事会主席许家印的安排NBA看球吧，他打算把恒大建设成中国顶级豪门。

业内专家透露，当前中国体育营销仍处在起步阶段，尚未构建起完善的产业体系。从营销产品的开发设计，到足球相关各类商品的生产制造，再到球迷群体的组织动员，各个环节均未成熟，未能将所有参与方纳入统一的生产链条之中。

杨谦表示，不只是恒大，国内许多体育营销活动，主要参与者大多指望借助足球这一公共平台来提升品牌形象，并未将体育营销视为直接的经济收益来源。

行业专家透露，当前社交互动性不断增强，新兴媒体平台为俱乐部实施体育推广创造了有利契机。恒大应当投入更多资源完善足球产业体系，目前恒大具备相应实力，此举将有助于提升其整体商业运作成效。

中国足球有利可图

众多房地产公司正逐步增加对足球领域的资源倾斜，一个不容忽视的现象随之浮现，那就是中国足球职业化已经走过二十年历程，但至今没有任何一支俱乐部能够获得持续的经济效益，面对这样的情况，为何房地产商依然热衷于投身足球产业？

体育营销专家王一鸣认为，中国足球当前具备商业价值，其产业本质是“注意力经济”。尽管现阶段难以产生直接收益，但巨大的广告影响力和无形资产增值，才是吸引投资的关键所在。

恒大集团是这一点的明证。有消息透露，近三年间，由于足球队取得佳绩，其地产业务声名鹊起，年销售额持续攀升，2009年达303亿元，2010年增至500亿元，2011年达到803亿元，2012年更是突破923.2亿元。许家印曾向媒体表示："我们在足球项目上的每一笔资金，都收获了十倍的成效。"

一个团队通常象征一座城市，是当地的一张亮丽名片，其重要性不言而喻。张庆作为发起人谈到，地方政府希望提升社会影响力，房地产商能借助足球这张名片，与政府进行更顺畅的交流。同时，通过支持球队来扩大品牌在城市里的声望，也成了众多地产商的常用策略。成功立足本地市场之后，便开始布局全国房地产领域，足球可以作为一种新的企业广告支出方式。