英超版权战争现变数！侮辱性报价成交，价值暴跌缘何而起？

然而英超的境遇，在咱们国家却要出现一个特别的情况。过去曾有过版权方面的纷争，当时英超面对中国投资方的出价，金额小到只有“十万元”级别，这实在令人咋舌，毕竟一年之前，这还属于“百亿元”规模的交易。更让人感到惊讶的是，最后英超的版权，竟然真的按照那个令人难以接受的价格给卖掉了。

版权冲突的形势出现了新变化，英格兰足球联赛在东方国度开展业务，这也许是东方国度版权领域一个全新篇章的开端。

一线调查

“足球猛兽”源自英伦三岛，或许未曾料到，其在该国最大海外市场的身价在2020年9月短短两周内，会急剧下滑至十载之前。

这或许是中国赛事版权发展历程中的一个重要转折点，其起因是英超联赛与中国转播方的费用协商未能达成一致。九月三日，新赛季英超联赛正式开始前九天，英超联赛与苏宁PP体育宣布提前终止为期三年的价值七点二一亿美元的合作协议，因为PP体育主张由于疫情导致版权收益下降，要求降低费用，但英超方面没有做出让步。

英超联赛是全球影响力最大的足球赛事，自1992年创办以来，其版权合约始终未曾中途终止,这种状况出现了异常变化,两周后具体到9月17日,英超将本年度的版权以1000万美元转让给腾讯体育,这个价格仅相当于PP体育原价的二十分之一

惊人的价格差异令所有相关领域都感到震惊。许多业内人士在回答《中国经营报》记者提问时指出，英超对中国市场存在判断失误，原因是他们（英超联盟）对中国情况不够熟悉。

当前西甲、法甲、德甲等联赛都在积极拓展中国市场，并且纷纷在国内设立办事机构的情况下，这位源自英格兰的“传统强队”却好像一直维持着某种“不卑不亢”。

我和英超共事十二载，他们到访中国仅三次，仅一次是出席发布会活动。从昔日的天盛体育到如今的新英体育，我始终是英超合作最久的中国版权方代表。

连续多年占据五大联赛领先地位，转播费持续攀升，与中国市场存在一定疏离，这些因素共同塑造了英超在该领域独有的特征。

在中国生活了二十年，却依然对国家缺乏认知，这种说法仿佛揭示了英格兰足球联赛一个鲜为人知的侧面——资金雄厚却显得自视甚高。而今年九月初发生的那件意外事件，或许让英超首次在中国遭遇了挫折，第一轮赛事缺乏播放渠道，非法转播现象严重，从而对联赛的声誉造成了冲击。

中国足球赛事版权交易领域，通常涉及三类参与者。在过去，业内普遍的做法是借助拥有丰富人脉资源的版权中介机构，将赛事引入国内，然后在国内进行转播权的再次分配，最终将这些转播权销售给各类媒体平台。近些年，一些主要的综合性内容平台逐渐壮大，它们开始涉足体育赛事版权领域，不再依赖原有的业务模式，而是直接向赛事主办方购买相关权利。而那些掌握着关键资源的赛事方，比如英超联赛，则作为第三类参与者，始终牢牢掌握着谈判的主动权，可以根据市场行情决定是否出售版权。

价值千万的这笔交易，反映出主办方一直以来的主导地位出现了动摇。除了对中华市场认知不足这一点外，对英格兰超级联赛也缺乏了解同样暴露无遗。赛事方与新兴的传播渠道之间，彼此的沟通存在显著分歧，这构成了英超联赛面临有史以来第一次中断合作的深层因素。

外界对于英超联赛与中国众多版权方及直播渠道之间在最近两周发生的事件，依然存有许多未解之谜，其深层缘由也有待深入分析。

从金价到白菜价，只是一场误判和巧合吗？

跌至二十四分之一的背后

那是暗流涌动的两周。

9月3日晚上，英超联盟突然通过其官方账号宣布停止同中国转播商PP体育的合作，并且清楚说明目前不会再就此事做出任何表态。紧接着，PP体育也发布公开声明表示，与英超在利益方面存在不同看法，多次会谈后依然未能达成共识。那时距离赛事开始仅剩九天。第二天，PP体育向外界透露计划对英超联盟提起诉讼。

宣布消息之后，英格兰足球联赛立即联络国内众多媒体机构，探寻新的收购方，包括阿里集团的酷体育，中国移动的咪咕体育，腾讯体育和新英体育等机构。

记者获悉，英超联盟向多位意向购买方同时递送了信函，内容形似标书，其中，素以强硬著称的英超展现出合作条件可进一步协商的姿态，既提供了为期一年的合作选项，又提出了包含五年期限的多种方案，例如先签一年再续四年，或先签两年再续三年的安排，这些并非能够轻易达成共识的临时决定，毕竟，购置五年英超转播权并非易事，信函中并未设定报价的最后期限这个标书的邮件在几个平台上引起了些微变化，民间传言，若国内几大转播商“联合”不报价，英超今年在中国的转播将无法进行。

9月11日，英超新赛季启动的前夜，购买意向尚未出现，赛事组织方察觉到市场出现异常状况，英超联盟的负责人在官方平台上公开声明，正积极寻求解决中国转播合作事宜。

九月份十二日，一九一九至二零二零年度英格兰超级联赛第一场比赛正式开打，国内却遭遇了少有的没有正规转播的情况，通常情况下，第一场赛事是整个赛季中观众关注度最高的比赛之一，在盗版传播就已经非常普遍的市场环境下，官方的直播服务出现空缺，盗版播放平台因此获得了更多的曝光机会。非法转播的网址在球迷圈里迅速扩散，部分盗播网站大肆宣扬其转播内容，更有甚者提供普通话、英语、粤语的多语言解说选项，使得一些观众完全不受官方停播的影响，但英超联盟可能无法继续沉默，每天都有用户离开，越来越多的观众倾向于免费的盗播信息。

很快，英超与腾讯体育达成合作的消息传来。

九月份十七日，腾讯体育宣告正式担当英超联赛在中国大陆区域独家网络媒体传播窗口，会完整转播英超二零二零至二零二一年赛季剩余三百七十二场竞技。与此同时，一千万美元的成交金额已广泛传播。

知情者对这桩交易守口如瓶，腾讯体育方面对于媒体有关英超转播权的询问一律不予回应，英足总方面则反复声明，这只是权宜之计，不会干扰英超赛事商业价值的稳定。英国媒体披露的金额为3500万美元，据记者获知，这一数额超过中国媒体通常报道的1000万美元，超出部分为2500万美元，这部分资金源于双方商定的会员收入分成，英超联盟预计能从腾讯体育的英超会员总收入中获得2500万美元。

根据腾讯体育的英超会员收费26元计算，若分成比例是平分，那么要实现约3亿3千万元会员营收、125万付费用户量。国内媒体报道称PP体育2019年全年会员营收达2.5亿元。近期许多内情逐渐披露。据记者掌握的信息，当时英超联盟仅收到腾讯体育提交的报价单。这份报价看似是某位无心争取佳绩的考生随意填写的答案，却出乎意料地获得了满分成绩。有业内专家对记者表示1000万美元的报价有失妥当。这位专家进一步指出：依据专业评估标准，这个价格是不可能被报出的。

关于腾讯体育报道的千万美元报价缘由，市场观点呈现分歧，部分人觉得腾讯体育其实无意参与竞标，另一些人则认为腾讯体育准确判断到其他平台不会出价。在这种观点下，腾讯体育仿佛被视为国内体育版权领域的“离经叛道者”。外界揣测，英格兰足球联赛迫切需要在中国寻觅一位可靠的商业伙伴，腾讯和阿里巴巴这两家知名网络平台显然是理想的目标。“腾讯”这个品牌所蕴含的雄厚财力，加上腾讯旗下庞大的年轻消费者群体，很可能是英格兰足球联赛采纳那份价值千万美元的独家报价的关键原因。

英超方面收到一亿美元出价后，就不再联系其他合作方进行新一轮协商，这种做法体现了英超的竞争原则，也是一种流程上的正当性。

某行业专家指出，英格兰足球超级联赛在海外市场的版权运作方式十分直接，就是通过公开征集，出价最高者胜出，虽然这种做法常被批评为只重金钱不重其他，但确实帮助联赛获得了显著成效，然而当前的国际形势也开始出现新的动向

2006年英超在中国进行版权拍卖期间，即便有ESPN这类专业机构的参与，最终默默无闻的新公司“天盛体育”凭借6000万美元的出价获得了三年的英超授权。该公司运用极为专业、严谨、详尽的标书进行竞标，遵循了英超一贯坚持的简单商业准则，即价高者胜出。

从另一个角度来说，置于非理性角逐的场合中，竞价很容易造成价位虚高的情况。天盛体育负责转播英超联赛的次年就面临生存危机，合约期满之际，没有任何转播商愿意出价六千万美元购买，到了二零零七年与美英体育达成协议后，版权费用立刻减少了一半。当今中国商界，仿佛重现了昔年天盛体育的情景：有位出手阔绰的买家入场，用远超原价的钱款购得权益，随即迅速撤资，导致权益价值大幅缩水。2020年的中国市场跟2016年大不一样，经历了从过热到冷静的转变，从卖家主导变为买家占优，面对中国市场的动态变化和突发事件，英超在两周内把价值2.4亿美元的版权以1000万美元贱卖出去，看来没有采取更机动的应对策略。

新英体育解释了为何未参与竞标。一方面，公司定位服务企业客户，而英超联赛已开赛，错过了分销版权的最佳时机，临近比赛，播出平台难以完成招商和设计最优的会员方案。另一方面，新英体育一直偏好长期合作模式，单年的短期合作不符合其市场规划。

许多评论把腾讯体育的行动称作抄底行为。如果一千万美元真是英超的最低价，那么整个全球体育版权市场的定价规则将会彻底改变。对于体育版权管理者而言，英超联赛具有典范意义，以它为基准，能够判断其他联赛的版权价值。

所以，或许用“发掘机会”更为贴切，泡沫渐渐瓦解时，关于“费用”的考量也令财力雄厚的转播商变得小心起来，PP体育的总裁王冬在早前的采访中表明，版权开支给公司带来了相当大的负担，按照目前版权的投入产出比计算，健康的版权花费大概需要比现在减少五成上下。

淘金下沉市场

假如你只是习惯守在屏幕前观赏赛事的英格兰足球超级联赛爱好者，或许不清楚该全球顶尖联赛在中国境内所承受的种种波折与复杂状况。

英格兰足球超级联赛是全世界范围内职业足球赛事的顶尖代表，其版权交易领域的话语权长期以来都由供应方主导。二十世纪末期，时任行政主管斯库达莫尔对英超的海外版权分销机制进行了革新，摒弃了将权利包整体出售给中介机构再由其转售的做法，转而与电视台等播放方直接磋商，“杜绝了中间环节的利润抽成”，从而使得英超在海外市场的版权收益实现了显著增长。至于在中国内地，英超的播放权在2019年以前基本上都由中介机构所控制。英国版权公司CSI最早将比赛精华售卖给国内电视台，时间是1992年到2000年；接着ESPN负责亚洲版权，从2001持续到2006年，那时国内开始直播英超；然后天盛体育代理期间是2007至2009年，新英体育则运营了2010年到2018年；最后才是苏宁PP体育和腾讯体育代表的内容平台发展阶段。2007年夏季，天盛体育斥资六千万美元，购得英超在中国大陆三年的转播授权，却因推出昂贵订阅方案，与本土市场环境相悖，结果宣告失败并撤出市场。2010年，新英体育接续运营英超版权，步入稳定发展期，其中喻凌霄作为从天盛体育独立出来的核心人物，是新英体育的主要创办者之一。ESPN、天盛体育以及新英体育，其经营手法均是对英超权益进行再次分配。在中国体育事业根基尚浅的环境中，借助中介机构展开业务，被视作英超最稳妥且回报丰厚的策略。天盛体育最终倒闭，新英体育则历经数年亏损，才得以转亏为盈。

代理商时期，英超在中国市场轻易完成了多渠道拓展，版权价值也显著提升。

要是没有几年前那阵子价格暴涨的行情，英超的转播权可能至今还在中介手里。2014年，国务院抛出“46号文”之后，资金开始大量涌入体育领域，乐视体育等本土体育公司四处拼抢国际体育赛事的传播权，带动了国内体育版权价值的急剧飙升。

在市场热度达到顶点时，2016年，PP体育提前三年竞得2019～2022三个赛季英超联赛中国内地及澳门地区的独家全媒体播放权，金额高达约50亿元人民币，从而超越其他竞争者，这一价格是上一周期新英体育的12倍之多。自此以后，英超的国内播放权便由内容平台掌控，PP体育开始在互联网平台独家转播英超赛事。不过，仅过一年合同期，形势便骤然逆转。有人指出，英格兰足球超级联赛终止与PP体育的合作关系并寻找新合作方，这显然是犯了错误，而长期以来未能充分认识中国市场，是导致它在这次版权选择上出现失误的关键因素。

资金回笼放缓并伴随疫情冲击，体育节目授权交易领域正经历一个低迷阶段。自从与PP体育终止合作之后，即便向几家主要播出平台提出新的合作提议，得到的反馈也十分有限，国内播出商竞相争夺节目授权的盛况早已不复存在。

降价谈判为何失败

内容版权范畴里，体育赛事版权如同期货交易，此刻购入即锁定未来数年的权利。四年前，PP体育以约五十亿元代价购得相关权益，当时无人预见到2020年将爆发一场全球性疫情。

今年，体育领域遭遇了疫情的严重冲击，赛事活动被迫中断，节目版权的市场价值大幅下降，德甲、法甲等比赛纷纷与播出机构就版权费用进行重新谈判，就连英超联盟，也向国内平台天空电视方面，同意退还1.7亿英镑的款项。

这表明，在某些情况下，版权价格降低也是合理的，为何只有PP体育的最终结果闹上法庭呢？

PP体育通过官方消息表明，他们决定不再拥有英超的转播权，这是依照现实情况与长远规划而进行的合理变动，其中的考量因素外界并不清楚，不过存在某些线索能够提供线索。

PP体育内部知情者表示，在年初疫情突然扩散时，该平台于三月份的付款期限到来之前，向英超联盟提议考虑到版权价值降低的实际状况，以及其他赛事费用下调的先例，要求重新审视在中国大陆的英超版权费用，并希望获得相应优惠，不过英超联盟方面并未同意作出让步，依据当时达成的协议，PP体育需要在签订合同后一次性支付三年合同总额的半数，其中2020年三月前需支付总额的三成

据消息人士透露，PP体育期望的减少幅度大约在三分之一左右，即便如此，英超联盟仍将获得一笔超过一千万美元的授权金，不过最终双方还是未能达成一致。

与英超联盟沟通时，喻凌霄曾提议他们考虑PP体育的出价。他当时建议英超联盟可以适当放缓，进一步认识中国市场。喻凌霄觉得自己的建议很恰当，认为苏宁达成的三年合作无需再调整。他建议英超联盟应该接受PP体育的报价，因为这是中国方面提供的最优条件。

PP体育由苏宁控股集团支持，该公司在国内外有两家公开交易的公司，其官方网站最新版本的个人简介中，仅列出了三个主要业务领域，分别是商业销售、不动产开发和资本运作。

自2015年开始，苏宁积极拓展体育领域，先后将英格兰超级联赛、西班牙足球甲级联赛、德国足球甲级联赛、法国足球甲级联赛、意大利足球甲级联赛以及中国足球超级联赛等众多热门赛事纳入旗下，同时还收购了意甲国际米兰队和中超江苏苏宁队的控制权。

这标志着PP体育首次直接向赛事主办方采购版权，首项合作对象便是规则非常规范的英超联赛。在此之前，无论是德甲还是中超，PP体育均通过中间商获取相关权益。

集团在体育版权领域投入巨额资金，体现出苏宁构建体育版图的雄心，然而体育版权业务与苏宁集团核心电商业务存在显著差异。采用预购模式是体育版权交易的基本规则，PP体育在2016年购入的是三年期内容，每个阶段均需提前支付费用。

在电商领域，渠道为王，而在体育赛事领域，内容为王。

由于受到疫情的影响，中国和英国进行谈判的双方想要碰面变得十分困难，有消息透露，PP体育在英国有一位外国工作人员，在英超联赛的交涉过程中，这位工作人员负责了部分会面的工作。

可能因为双方的经营思路传统，以及文化层面和磋商手法上的不同，再加上无法会面，这两家企业经过六个月的交涉，始终未能取得共识。这种情况也间接显现了国内许多媒体渠道转播合作方的艰难处境。

PP体育对英超联盟在版权降价问题上的不公行为提起诉讼，据消息人士透露，当前诉讼细节和赔偿金额仍在公司内部协商中。彭博社最新消息指出，英超联盟也将PP体育告上法庭，要求赔偿21,530万美元，理由是对方未依照合同支付转播费用。

了解体育法律事务的有人士称，两亿一千五百万美元仅是赔偿金额，倘若PP体育被认定为违背约定，那么合同中尚有七亿二千一百万美元未支付的部分，同样会被责令补足。从法律层面审视，PP体育在欧洲的此次诉讼希望获胜的可能性不大。

海外竞技组织的主管团队中，很多人具备法律专业背景，例如曾经执掌NBA联盟的戴维·斯特恩，以及现时负责西甲联盟的特巴斯，这些顶级赛事都订立了极为规范的知识产权相关协议

独特的英超，英超的独特之处，表现在同中国版权方磋商时的公平流程，也表现在商业拓展方面的动作不多，这两方面都加深了国内人员认为“英超对中国市场认识不足”的看法。

西甲、德甲、法甲纷纷在中国建立联络点，专职联络中国版权方，并开拓中国商业领域，英超联赛直到前年才宣告设立首个全球性区域联络站，地点位于新加坡，旨在为包括中国在内的整个亚太地区的版权方提供支持，英超联赛还希望借助新加坡联络站来遏制亚太区域的盗播活动。

先要判断对方是否愿意探究国内市场，再考虑他们采用何种途径，国内市场并非仅靠咨询机构实施民调就能掌握答案。

一个更鲜明的对照是，新英体育同西甲联手仅过两季，喻凌霄便与西甲负责人在中国碰面五六回，反观负责英超权益的十二年，英超方面接待他仅三次。

“你不可能苛求英超来适应中国市场。”一位评论者认为。

英超联赛在五大联赛中的品牌号召力和商业收益位居首位，其运营模式十分老练。不仅英超，欧洲体育赛事方的版权运作方式都是这样，高度市场化的联赛商业规则完善且形态稳固。

德勤事务所本年度公布的《2020德勤足球财富榜单》中，全球排名前二十位的俱乐部里，英格兰超级联赛占据八个位置。德勤在制定财富榜单排名时，主要考察各足球俱乐部的比赛日收益、电视转播收入以及商业赞助所得。英超俱乐部之所以能获得巨额资金，关键因素在于其电视转播合同带来的丰厚回报。

西甲在五大联赛中率先于中国设立联络点，这一举措与其世界性布局相吻合，西甲联盟在全球41个不同国家和地区设有11处常驻机构，其业务活动遍及全球90个国家和地区，去年3月，德甲在北京的联络点正式启用，该机构能够直接与国内的转播伙伴PP体育进行联络。

有知情者指出，评估英超联盟是否重视中国市场，不能仅依据其是否在中国设立办事机构。各个联赛的运作方式不尽相同，英超尽管被公认为商业价值最顶尖的足球赛事，但其赞助商总数仅为八个，并且不存在区域性赞助商的情况。英超联盟负责英超联赛的商业拓展NBA看球吧，自创建时就具备自主的版权售卖、赞助伙伴等商业运营权力。就商业角度而言，可以说英超联盟的核心职责在于版权的变现。

英超联盟为有限责任公司，其归属权归于二十家英超俱乐部，英格兰足球总会则在英超公司中持有特殊股权，不过该组织仅对主席等人事任免拥有投票权，涉及联赛的诸多关键事务均由二十家俱乐部共同商议决定。正因如此，英超稳固五大联赛领先地位的同时，也被批评联盟整体协调作用不足，致使在拓展海外市场时商业自主权受限。行业领先者集团把重要利益牢牢掌握，联盟方面能采取的行动因此受到很大限制。一位专家透露。

今年英超联赛的转播权归属已经最终确定，国内业界人士更为关注的是，这一决定将对中国本土版权市场产生何种后续影响，特别是对于几乎全部营收都依赖国内市场的中超联赛和CBA联赛而言，它们的版权价值是否会因此受到进一步削弱。例如，腾讯当前正与CBA公司就版权费用进行拉锯，若英超版权仅需一千万美元，那么CBA版权耗资两亿五千万的定价就站不住脚了。

腾讯体育原本以篮球赛事版权为发展基础，今年7月时其NBA版权的成本中心从腾讯体育调整到了腾讯视频，这一调整显示了腾讯在体育赛事版权内容运营上的策略调整。据观察家指出，在下一个合同阶段腾讯体育可能无法提供令英超联盟满意的报价。

过去五年，国内体育相关组织与平台经历了市场大幅度的起落，见识了身边多次的辉煌与失败，体育版权这一行业在国内重新回归了它应有的位置。这并非一个能轻易获利的行业，在注重流量的时代，它又带有不得不投入大量资金的吸引力。可以预见到，在英超联赛下一阶段合同开始之前，可能会发生一场比今年更具戏剧性的版权交易。